Los valores humanos básicos (Schwartz) son “Objetivos deseables de diversa importancia, que trascienden a las situaciones específicas y que sirven como principios rectores en la vida de las personas”. Las personas buscan consistencia entre sus creencias y sus acciones, dado que las acciones consistentes con los valores son gratificantes.

Son los factores que influyen en la toma de decisiones y son evaluados y cuantificados para que puedan ser ordenados por su importancia relativa para la persona analizada.